Buen Fin, Black Friday y Cyber Monday: El Dilema del Seller
Las fechas más importantes del año se acercan, pero cuando todo el mes es promoción, entonces nada es promoción.
Todos los años nos preparamos para el último Q y este año no es excepción. Pero este año la vida nos arrojó una variable impredecible. Sin tocar el tema de Covid-19 a más detalle, con la confianza que saben el contexto que nos forzó vivir, algo muy interesante es que nos forzó a evolucionar.
En Cajanauta.com, el crecimiento exponencial de empresas que buscaban una solución digital se adelantó un par de años. Internamente, fue un caos intentar crecer sin perder calidad, valor, o contacto con los clientes.
Toda empresa que no se subió al Arca de Noé y abrió puntos de ventas digitales, o está por cerrar las puertas de su negocio o perdió cualquier estrategia a largo plazo, porque les aseguro que la competencia logró cimentar una posición estratégica. No es culpa de nadie, si no vives en áreas metropolitanas es muy difícil que el mismo ecosistema-urbano brinde a una empresa accesibilidad a punto de venta digital, y ya no pensar en logística para entregas. Obvio la economía sufrió un duro golpe y muchos negocios que dependen de la ubicación geográfica “cerraron el changarro”.
El gobierno está apostando al Buen Fin 2020 con la finalidad de reactivar la economía alargando la promoción a casi 2 semanas. Desde el 9 hasta el 20 de noviembre podrás gozar de promociones en todo tipo de negocios participantes (no sólo digital). Doce días de descuentos agresivos y promociones especiales que cualquier negocio puede anunciar sin costo. Este tipo de eventos causa una onda de gastos B2B para preparar ese día especial. Esto conduce a la promoción de un “Pre Buen Fin”. Hace un par de años, Mercado Libre notó que hubo un salto de ventas considerablemente alto una semana antes. Esto los motivó a lanzar la campaña Pre Buen Fin y capitalizar ese tráfico.
Muy pocos recuerdan, pero el Buen Fin fue creado en respuesta a otra fecha importante de promociones: Black Friday, al día que inaugura la temporada de compras navideñas con significativas rebajas en muchas tiendas minoristas y grandes almacenes. Es un día después del Día de Acción de Gracias en Estados Unidos, es decir, se celebra el día siguiente al cuarto jueves del mes de noviembre (wikipedia). Con la finalidad que el dinero no salga del país y más consumidores mexicanos se queden a comprar localmente, el Buen Fin nació.
Y que nos se nos olvide la última promoción del mes. Cyber Monday es otra fecha especial después de Black Friday para promover las ventas por internet. El lunes próximo arranca con promociones digitales de 24 horas, y pronto se convirtió en una semana entera. Y luego cerramos el año con la temporada navideña que en sí son promociones esparcidas por todo el mes, sin estructura oficial.
Será contraproducente. Tantos le estamos apostando a tanta festividad promocional que opino que tendrá el efecto contrario. De los próximos 30 días, a partir del primero de noviembre, ⅔ partes del mes se estarán promocionando descuentos. Si todos los días son especiales, ninguno lo es. Al igual que cuando te vas de vacaciones y los primeros días son una maravilla pero llega un momento donde el viaje perdió su glamour y te urge descansar en casa. Con tanta promoción, etiquetada de Buen Fin / Black Friday / Cyber Week / Temporada Navideña seremos inmunes al efecto de marketing.
Pero una amenaza peor está apareciendo en el horizonte: les presento un dilema, para ser más exacto “el dilema de prisionero”.
El siguiente ejemplo de Wikipedia les podrá explicar cómo es el dilema:
La policía arresta a dos sospechosos. No hay pruebas suficientes para condenarlos y, tras haberlos separado, los visita a cada uno y les ofrece el mismo trato. Si uno confiesa y su cómplice no, el cómplice será condenado a la pena total, diez años, y el primero será liberado. Si uno calla y el cómplice confiesa, el primero recibirá esa pena y será el cómplice quien salga libre. Si ambos confiesan, ambos serán condenados a seis años. Si ambos lo niegan, todo lo que podrán hacer será encerrarlos durante un año por un cargo menor.
El resultado más común de tantos experimentos en laboratorios y en vida real es el equilibrio donde ambos prisioneros le ganan poco en vez de ambos perder la oportunidad.
Lo mismo aplica para lo que son las ventas online. Con tanta promoción, la más agresiva del año, y con más tiempo ante la visibilidad de consumidores dos cosas van a pasar:
Primero, el comprador va saber cual es el precio más barato que una empresa o marca puede dar. El comprador se va esperar a que el precio caiga. Hay que recordar que, con tanta visibilidad, aunado al uso constante del motor de búsqueda, el comprador aprende más y más cual es el precio real de tu producto. Hasta las mismas plataformas como Amazon tienen una configuración para que “te avise” cuando el producto está en promoción o haya bajado de precio. Esto hará que los precios bajen constantemente.
Segundo, la competencia analizará tus precios y tus descuentos y siempre intentará mejorarlos; y a respuesta de eso, tu empresa o tu marca intentará hacer lo mismo en respuesta. Google, Facebook, Amazon, Mercado Libre y otros puntos de ventas digitales ponen los precios en exhibición. Donde un consumidor hace una comparación de precios, calidad y ratings para tomar una decisión de compra. Dale suficiente tiempo, y dos empresas competidoras estarán bajando sus precios hasta que lleguen a un punto de equilibrio donde ambas tengan la mejor-peor circunstancia en ganancias. Lo que me preocupa en este caso, son las empresas chicas, que por no participar en economía de escala, no pueden mantener esos precios y ser rentables.
El Dilema del Vendedor En Línea:
En un mundo ideal, todos vendemos nuestros productos con los precios que merecen y con base a sus propios atributos. Corremos descuentos, pero como estrategia interna para deshacernos de inventario, merma o aprovechar una temporalidad relacionada con nuestro producto o servicio.
En el mundo real, uno debe participar.
Corrección, uno debe participar si es que no tiene una estrategia a largo plazo o metas de “qué tipo de empresa / marca quieren ser”. Existen empresas que usan estrategias alternas y evitan participar en guerra de precios. Desde hacer “Envios Gratis”, meses sin intereses, servicios adicionales o gratuitos que le agregan valor a la experiencia, o hasta pueden hacer invitación a su comunidad y hacer que se queden por la información que proporcionan.
Si aún no saben qué estrategia implementar, tómense el tiempo y desarrollen una estrategia de ecommerce bien definida para el 2021. No lo apresuren y comiencen el año con una planificación bien estructurada. Y considerando que el Buen Fin inicia en menos de 1 semana, no dejen pasar la oportunidad de subirse al tren de promociones más importante del año: corran descuentos y participen.